天猫与奢侈品牌大玩新零售 提供优越消费体验

面向新时代,消费者的习惯有很明显的转变,奢侈品面向的也不再只是中年事业有成的那群人,90后这一班新世代亦潜藏无限购买力。天猫淘宝上有大量的新世代消费者,也正好可以帮助奢侈品牌洞察及面向这群消费者,捕捉新时代的机遇。那么奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?

天猫在奢侈品战略发布会上宣布,未来3年在奢侈品领域的「小目标」︰将用3年时间,搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产。同时,天猫全球首个为奢侈品牌专属定制的平台Luxury Pavilion将全面升级,以更好的服务中国一批对消费者升级有强劲愿望的新中产。

据麦肯钖去年发布的《2017中国奢侈品报告》,在这样一个经济高速发展,网络通信发达的时代里,中国消费者撑起了全球奢侈品消费三分之一的贡献值,将近6,000亿元人民币。据预测2025年会达到1万亿元人民币,到2025年中国富裕人群将买下全球44%的奢侈品市场,如果以95后、00后未来消费主力测算,1万亿元人民币的数值恐怕也只是较低的估计。

提供优质服务 轻易校验产品质量

奢侈品的消费者最注重的必定是服务体验和产品质量。 Luxury Pavilion最新上线Pavilion Club将会为受邀请的高端用户提供优先购买、尊贵邀约和一对一的专属客户服务团队,为消费者一键召唤客服经理,快速解决问题。

Luxury Pavilion还将相继推出分期免息、临时提额、预约担保在内的奢侈品消费解决方案,首个基于区块链技术的正品溯源功能,并成立专属的客服团队服务高端用户,以及推出首个奢侈品牌全域营销和运营解决方案,与全球奢侈品牌共同探索新零售的无限可能性。

全球首个基于奢侈品的正品溯源功能也将登录天猫,这是一项基于阿里云区块链技术的功能,天猫会将商品原材料的生产过程、流通过程、营销过程的信息整合写入区块链,每条信息都拥有一个区块链的ID「身份证」,附上各主体的数未签名和时间戳,供消费者查询和校验。

未来,消费者只需要在Luxury Pavilion 上找到购买订单,点击「一键溯源」或直接扫瞄产品上的溯源码,就能看到对应的区块链编码,了解产品的产地、入境报关时间等信息。

深化全域营销 推动奢侈品牌获客量

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,Luxury Pavilion是全球第一个针对奢侈品新零售的全域解决方案,用阿里巴巴集团的技术和商业基础设施帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的连结,全面提升营销和零售的效率。

阿里巴巴推出奢侈品新零售全域解决方案以消费者为中,将全域体系下的产品和服务进行场景化创新,品牌根据认知、兴趣、购买和忠诚,可以实现不同阶段的消费者分层管理,并从消费者总量、消费者品类购买力、消费者转化力三个维度获取长期运营的参考路径。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,Luxury Pavilion用阿里巴巴集团的技术和商业基础设施帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的连结,全面提升营销和零售的效率。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,Luxury Pavilion用阿里巴巴集团的技术和商业基础设施帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的连结,全面提升营销和零售的效率。

这是Uni Marketing(全域营销)在垂直领域的一次深化。阿里巴巴集团于2016年11月底正式推出Uni Marketing(全域营销)。截至目前,已有28个奢侈品品牌通过全域行销获得了均值为650万的消费者数量增长,其中最大增幅的品牌收获了3,000多万消费者;消费者数量的背后是消费者资产的大幅增长,45个奢侈品品牌消费者资产增长的平均增幅为64.9%。

90后潜力优厚 开启新消费时代

那么消费新力量为何是来自90后?天猫服饰事业部总经理刘秀云刘秀云说︰「所有的90后可支配的,或者他们的消费能力,都远高于70后、80后在20多岁时的消费水平。他们既有资讯,又知道趋势,又知道热点,同时有消费能力,有大量消费奢侈品的能力。」

这班极具消费潜力的新世代,习惯从网络取得资讯,而且他们一般都有很具个性,关注时尚流行的事物。 Luxury Pavilion会与权威时尚杂志Vogue合作推出每周特色主题栏目,这也是Vogue首次在第三方在线渠道尝试生产高质量的内容。

刘秀云续指,这部分的用户已占到天猫平台的50%,成交额也不比这个比例低多少。可以看到这批90后的消费水平,几乎是跟70后及80后一样的。当90后工作3年、5年之后,相信他们消费奢侈品的金额将会愈来愈高,开启新的消费时代。

天猫赋予新玩法 奢侈品牌纷至沓来

Luxury Pavilion上线半年多,就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员。吸引到LVMH、雅诗兰黛集团Estee Lauder、Swatch集团、欧莱雅集团L’Oréal、PVH集团等全球9大奢侈品集团开启紧密合作,同时,包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等50个全球顶级奢侈品品牌都已进驻,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等产品种类。

除了Luxury Pavilion平台外,更多奢侈品牌也在加速以品牌旗舰店、虚拟快闪店的形式与天猫展开合作,仅2018年第一季度,就有包括Marni、阿玛尼Armani、纪梵希Givenchy、YSL等10多个奢侈品牌集中进驻。

天猫奢侈品战略发布会,云集来自全球70多个顶级奢侈品牌出席,包括有tod’s、Burberry、Ralph Lauren及真力时等。
天猫奢侈品战略发布会,云集来自全球70多个顶级奢侈品牌出席,包括有tod’s、Burberry、Ralph Lauren及真力时(Zenith)等。

奢侈品年轻化转型,去年底,天猫与开云集团旗下Stella McCartney合作开设为期1个月的快闪店,为奢侈品提供品牌展示、数字化营销等服务,上线的多款货品在短时间内即告售罄,此类创新玩法,未来或成为奢侈品牌线上运营和营销「标准配置」。

今年2月,在 Burberry 任职16年的创意总监 Christopher Bailey将最后一场伦敦时装周大秀就原封不动地「搬」来了天猫,推出了即看即买。这也是 Burberry 160多年历史上第一次将大秀放在协力厂商平台实现即看即买。

迎爆发式增长 天猫成品牌首选阵地

据《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示,在整个淘系奢侈品用户中,90后新世代年轻人已经占比近五成,他们完成了高达45%的奢侈品成交。同时,近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为,他们正是奢侈品最想吸引的潜在用户。

线上奢侈品核心用户及潜在用户正在迎来爆发式增长,无论从规模、增速、品牌覆盖数还是用户数看,如今,天猫已成奢侈品第一平台和品牌营运的主阵地。

奢侈品品牌营销策略

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?今天小编就给大家解惑。

设计本土化引发共鸣

从产品上看,Gucci采用的图案并非中国传统的动物形象,而是与Gucci美学体系的动物形象,从而避免了以往奢侈品牌将中国传统意象与产品生硬结合的设计误区。自Alessandro Michele掌舵后,他为Gucci建立了一套以丰富动物形象为特征的文艺复兴美学体系,蜜蜂、蛇等动物常常出现在产品印花中,因此此次的新年系列虽然应景于中国狗年,但凭借西方的设计语言毫不违和地适应了品牌的整体风格。

事实上,在2018年春夏系列中,Gucci融入了很大比例的中国风元素,例如旗袍和孔雀刺绣。同时,绵羊、豹子、兔八哥等多种动物元素也出现在这个系列中。就新年系列而言,图像与明亮色块、logo印花的结合令产品自身已经具有足够的说服力,中国新年主题则为产品赋予了更多营销卖点。

挖掘国内消费者的喜好

在营销方面,除了奢侈品牌惯用的传统营销方式,Gucci又在数字化上做出更多创新。首先,通过Gucci的自有App,消费者可将自己的新年祝福与拜年表情通过Bosco及Orso的卡通形象分享给亲朋好友,iPhone X用户还可体验到3D效果。虽然不是每一位消费者都能买得起Gucci,但免费的表情包却能让Gucci在此次中国新年营销中获得更大的曝光率。

与此同时,Gucci还在中国最热门的自拍App美图秀秀上推出[新春自我宣颜]的项目,用户可以打开App点击「相机」按钮,选择左下角的「萌拍」按钮,便可自制Gucci的AR萌拍表情图案。为进一步加大传播力度,Gucci还推出了一系列俏皮萌趣的微信动态表情。随着社交软件的兴起,图片分享已成潮流,用户也养成了图片社交的习惯。据美图公布的数据,截至2015年10月,美图秀秀覆盖了9亿台移动设备,移动端月活跃用户达2.7亿。这个惊人的用户数量,显然是美图秀秀长期高度精确的用户定位带来的。而Gucci也看中了美图极度接地气的市场空间,而这种高覆盖的用法逻辑设置,使其用户的年龄和阶层极度扩大。

尽管奢侈品牌推出自拍贴纸的营销手段并不新鲜,但是在Gucci审美体系中丰富符号意象的推动下,这一功能对年轻消费者俱有很强的吸引力。而动态的图像也提升了互动性,更符合社交媒体的属性。实际上,早在2017年12月,Gucci就已在微信小程序「GUCCI古驰」中发布了「自我宣颜」和选购礼品卡两个功能。 「自我宣颜功能」旨在鼓励用户上传自拍照,通过添加Gucci图腾生成动态表情,并可以分享至好友,刺激Gucci当日微信指数上升逾60%。

同样Gucci也是看中微信强大的用户群体。据时尚头条网数据显示,截至2017年三季度末,微信月活跃用户数量达到9.8亿,一线城市占30%,二线城市占20%,三线城市占19%,四线及以下占比31% ,而在春节期间,微信已成为全国消费者传递祝福的最主要工具。有分析人士表示,比起单纯地从产品着手来进行中国新年营销,Gucci在营销方式上也进行了本土化挖掘,其策略显然更胜一筹。

值得关注的是,Gucci对此次营销设置了更为立体化的布局,一方面,Gucci仍然通过自己的App掌握线上流量和主动权,另一方面,Gucci又通过与本土科技公司进行合作,更直接地触达本土市场的消费者。事实上,美图秀秀不仅仅是软件,同时还是一家拥有美图手机产品的硬件公司,这也为Gucci与其今后在中国本土市场的合作拓展了更多潜力空间。显然,无论从产品还是营销上看,Gucci的中国新年系列推广上,同时也契合了品牌的自身风格。相较之下,以往生搬硬套的新年限量单品更像是曲意逢迎,奢侈品牌要想真正「接地气」,应将更多精力放在对本土市场和品牌内涵的研究上,寻找更适合品牌本土化的方式。

现在,国内奢侈品消费市场正发生了巨大的变化

十年前,奢侈品牌在中国通过推出新年限量产品展示品牌多样化的形象,但更倾向于以高姿态俯视本土市场。如今,面对在全球奢侈时尚行业复苏过程中越来越重要的中国消费者,奢侈品牌正在想方设法地与本土消费者实现沟通,无论是与时尚类KOL进行合作还是推出新年系列,诸多方式指向的都是同一个目标。

凭借数字化和年轻化翻身的Gucci

寻找真正适合品牌的营销方式也非常重要,以Gucci为例,品牌已经找到了独特的创新节奏。凭借押注年轻化和数字化,Gucci已成为目前数字化程度最高的奢侈品牌。根据商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》,Gucci去年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。为了不让品牌话题度有任何降温的机会,Gucci的数字创意项目非常密集,且强调个性主义和贩卖情感。透过整理Gucci大事件的时间轴,Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次,均获得了良好的反馈结果。

2017年2月,Gucci首次直播男女装合并时装秀,发布2017秋冬系列,成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。

3月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目[#TFWGucci],鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作,项目中参与度最高的照片,获赞206,918次。紧接着在3月底,Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的「策展米开理」三城艺术展也先后在香港和北京降临,并于5月在台北开幕。三站分别展出了女性艺术家Petra Collins,Coco Capitan和Gia Coppola的作品。

5月,Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀。在各大品牌争相制造声量的过渡系列时装秀上,Gucci透过对品牌创始地佛罗伦萨历史遗产的致敬,从而在花重金办大秀的队伍中脱颖而出。同月,Gucci发布了首部360°全景VR影片《舞动自由》,并在Instagram、Twitter 等平台广泛投放,是又一次对新媒体技术的尝试。

7月,Gucci与Coco Capitan推出合作系列,并在同月发布以科幻电影为主题的2017秋冬广告大片,引发社交媒体广泛热议。

9月则推出Gucci独家的旅游App,而同月推出的Gucci Décor也因顺应了生活方式领域的潮流而获得了大量曝光。

10月,Gucci与艺术家Unskilled Worker推出合作系列。

11月,Gucci宣布将不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起舆论轰动。

12月,Gucci与西班牙艺术家Ignasi Monreal合作,推出了系列油画广告大片和数字化营销活动。与盲目地创作新事物不同,Gucci花了更多精力在深化品牌形像上。

纵观Gucci的各种项目,共同点都是深化、拓宽品牌的内涵,源源不断地产出内容。 Gucci透过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。在Alessandro Michele的引导下,Gucci过去两年多以来脱胎换骨,其融会贯通的混合审美体系依然继续吸引着广泛的追随者,同时为品牌吸引了更多线上流量。专门研究各大奢侈时尚零售商网站流量的数据公司SimilarWeb日前在最新报告中透露,Gucci官网2017年12月的访问量达到470万次,是2016年12月190万访问量的2.5倍。

2017年7月,Gucci正式在中国官网推出在线选购服务后,品牌第三季度电商销售额录得3位数的强劲增幅,刺激母公司开云集团奢侈品部门电商销售额大涨80 %。据时尚头条网数据预计,在数字化的推动下,Gucci 2017年全年销售额将首次进入50亿欧元俱乐部,将首次超过爱马仕。

据管理咨询公司贝恩公司的一份最新报告显示,在经历了五年的平淡甚至收缩后,中国的奢侈品消费在去年突然增长了20%,其中女性的穿戴、珠宝和化妆品占主导。这一增长的主要贡献者之一是「千禧一代」,他们与十年前首次让中国成为世界上最赚钱的奢侈品市场的消费者不一样,同时也倒逼奢侈品牌做出更多突破性的营销创新。

奢侈品牌中国新年怎么做? Gucci靠这「两条狗」再次领跑

面对日益关键的中国市场,近两年来奢侈品牌开始推出更多针对本土市场的营销活动。 2016年,Dior七夕情人节在微信卖包,次年就引发了包括Chloé、Valentino在内的七夕情人节限量款手袋大战,令七夕成为奢侈品牌在中国的重要营销突破点。

临近春节,奢侈品行业又掀起新一轮的营销大战。那么奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?

不过相较于较为新兴的七夕情人节,奢侈品牌春节营销由来已久,因为春节对于中国消费者来说是送礼的最佳时间窗口,每逢新年,不少奢侈品牌都会选择推出红色单品、跨界合作和品牌红包,以拉近与中国消费者的情感距离。如此合作的目的往往以噱头为先,消费者除了在时尚杂志单品页看到,很少能在实际销售中购买。随着消费者对这样的营销手段失去新鲜感,春节限量款越来越难取得较好的效果。

更显而易见的问题是,由于不了解本土市场审美形态,很多奢侈品牌推出的春节限量单品因设计过于简单生硬引起消费者热议,节庆季各种在本土市场水土不服的奢侈品牌限量单品甚至成为了时尚博主一年一度的选题。但从长远来讲,这对于品牌形象而言并无益处。 Giorgio Armani为狗年推出的化妆产品以及Converse推出的限量鞋款都将汉字「狗」赫然置于产品上,配以红色基调,引起众多网友「吐槽」。

不过越来越多奢侈时尚品牌也开始凭借新颖的设计与营销手段,在节庆季推出除话题性之外更具市场潜力的限量单品。例如Vans与中国设计师品牌SANKUANZ合作推出的狗年服饰系列,使狗年设计元素更加融入潮流文化语境。深谙千禧一代喜好的义大利奢侈品牌Gucci则再次从奢侈品牌中脱颖而出,以更贴近本土市场的狗年营销吸引年轻消费者。

创作总监Alessandro Michele延续前一年以生肖为主题特色,以其爱犬Bosco及Orso为灵感,设计了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配饰等在内的一系列狗年特别单品,这些产品在国内的专卖店和中国官网均有发售。此外,Gucci还推出了一款由经典圆形墨镜重新演绎的红色专属眼镜。

 

从上个月起,Gucci新年系列单品已经在社交媒体上掀起讨论,与以往不同的是,更多消费者表示愿意购买该系列产品。也就是说,Gucci的新年营销反映在销售上的效果相较传统营销更为突出,原因来自产品与营销有机结合。

大陆奢侈品牌 今年市场营销哪家做的最好?

全球最大的奢侈品集团LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault曾表示,奢侈品行业决不能轻视市场营销,如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。他也提到奢侈品生意场上风水轮流转。确实,靠著成功的市场和营销,这次轮到了LV的竞争对手Gucci。

根据时尚头条网报导,根据Luxury Daily最新公布的资料,Gucci一举击败Chanel和Burberry等奢侈品牌,成为2016年奢侈品市场营销最成功的奢侈品牌,该品牌在创意总监Alessandro Michele和​​Gucci CEO Marco Bizzarri带领下已成功转型。 Luxury Daily表示,年度奢侈品市场营销大奖主要基于各奢侈品牌的营销策略、创意、战略的实施与最终效果来评定。

 

回顾下前5年的在市场营销获得成功的奢侈品牌,在当年的业绩都表现突出。 2015年由Giorgio Armani获得,2014年的得主是LV,2013年是Chanel,2012年是卡地亚,2011年则是Burberry。今(2016)年包括LV、Dior、爱马仕以及Prada均不入三甲。

值得关注的是,Gucci、Chanel和Burberry这三个奢侈品牌经过今年的一系列创新、改革等战略性举措,获得了新一代年轻消费者的青睐,并成功巩固了品牌在奢侈品产业中的高端定位。

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?

其实得益于产品改革和成功的市场营销,2016年可谓是Gucci的丰收年,推动母公司开云集团第三季度业绩录得强劲表现,收入增幅达到双位数即10.5%的增长。除了创意总监Alessandro Michele对品牌的服装和配饰的设计革新外,Gucci重新塑造的浪漫情怀的营销也是品牌获得众多消费者支持的关键因素。

有分析人士表示,Gucci已经不再是那个只靠着盾牌徽章打天下的手袋品牌,它现在拥有诗意浪漫、文艺从新、哲学迷人以及在历史与神学里流露着灵感,Alessandro Michele为产品增添的趣味性,特别是其创作的多种动物图案已吸引大量的年轻消费者。

图为Gucci 在东京银座店内举办的 Gucci 4 Rooms 的展。和别的品牌展不同, Gucci 的创意总监Alessandro Michele 邀请了四个知名的设计师,把Gucci 的品牌元素融入到四个不同主题的装置空间内,使它看上去更像是一场别开生面的装置艺术展。

奢侈品牌今年市场营销哪家做的最好?

美国第五大道旗舰店外墙涂鸦都是 GUCCI 邀请 GucciGhost 专门为联名系列创作的恶搞图案。这一次别出心裁的联名从目前来看已经收获了相当不错的口碑,包容多元文化、更年轻潮流的形象让品牌在千禧一代中间的好评度继续递增。

奢侈品牌今年市场营销哪家做的最好?

另外,Gucci推出了一系列解构这些主题的艺术活动来让消费者更好地了解Gucci新系列的设计理念和灵感,如Gucci Garden、Gucci 4 Rooms和Gucci Ghost等,获得了消费者高度的认可。此外,随着消费者对个性化需求的愈发强烈,Gucci今年重新推出个性化定制服务,消费者可以选择自己喜欢的Gucci图案来定制部分选定商品。

2016年,Gucci新总部落户米兰,这个Gucci中心不仅将作为时装发布会的场所,也被视为Alessandro Michele美学的展厅。 Gucci官网由Alessandro Michele亲自操刀进行完善,并紧跟潮流在Snapchat推出的品牌官方帐号,在App中新添加的游戏单元,使得品牌在社交媒体上的曝光率飞速提升。在L2评选的2016年时尚品牌数字化指数排行中,Gucci首次超越Burberry夺得榜首的位置。

Gucci还与奢侈品电商Net-A-Porter以及巴黎老佛爷合作设计独家产品,以促进产品的批发销量。这一系列的战略革新正逐渐转化为营业收入,Gucci今年的表现超越奢侈品行业平均水准,今年第三季度销售额同比增幅高达17%。

据RBC Capital的最新调查报告显示,Gucci力压Prada及LV等奢侈品牌,成为大陆富有女性的最喜爱手袋品牌。 RBC Capital上月向441名年收入逾45万元人民币,并在过去12个月愿以逾5000元购买名牌手袋的大陆女性进行调查,发现约50%喜爱购买Gucci手袋,另49%受访者喜爱Chanel,46%喜爱Prada,第四及第五名分别为LV及Hermes。目前大陆消费者市场占全球奢侈品市场达30%。

排名第二的Chanel也在努力推动其数字化营销进程,提高品牌与消费者的互动性以吸引更多的千禧一代。有报告称,充满消费潜力的千禧一代将成各大奢侈品牌未来争抢的市场。 Chanel今年无论是代言人还是走秀模特儿,选择都更为年轻化,如Lily-Rose Depp和Willow Smith等,并在『Inside Chanel』系列中推出了五部新的微电影,还拍摄了一系列新的美妆访谈,邀请Gisele Bndchen和Keira Knightley与Chanel全球创意化妆和色彩设计师Lucia Pica一同谈论化妆与护肤等话题。

奢侈品牌今年市场营销哪家做的最好?

Chanel在社交媒体上的努力帮助品牌成为Brandwatch的时尚公司社交媒体曝光度与影响力排行榜的第一名,作为法国经典的奢侈品牌,Chanel同时是二手市场中售价最高的品牌之一,并被BrandZ报告评为最具增长潜力品牌。美国女装日报WWD也表示,Chanel成为当下千禧一代消费者最渴望拥有的品牌。

不过,Chanel也开始遇到全球奢侈品需求放缓带来的烦恼,数字化市场营销将显得更加迫切。据阿姆斯特丹交易所透露,受到全球奢侈品消费低迷的影响,法国奢侈品牌Chanel去年利润和销售额急剧下降,截至12月31日,Chanel 2015年营业利润大跌23%至16亿美元,总收入下降17%至62.4亿美元。

今年9月,Burberry成为首个实行即看即买时装秀的奢侈品牌。本质上,即看即买的模式也是为了引起千禧一代消费者的注意,透过Instagram、Twitter以及Facebook,国内则是微博和微信等数字化媒体社交平台,时装秀上的服装与产品得以第一时间呈现在消费者面前,数字化平台在时装品牌正占据重要的位置,但也存在很大的风险。 Burberry为了迎合年轻群体,不断采用新技术俨然把自已变成了媒体公司,但是,目前集团的好产品寥寥无几。

为了挽回大陆市场,Burberry在10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌代言人,成为该品牌第一位非英裔代言人。值得关注的是,Burberry增长动力依然不足,虽然旗下Burberry是英镑贬值收益最大的奢侈品牌,但该集团上半年实际销售收入依然出现下滑,潜在销售收入比去年同期下跌4%。另外,Burberry在关键市场如亚洲,尤其是大陆和香港市场对品牌的需求正在下跌。

Burberry在L2时尚品牌数字化指数最新排行中首次失去榜首的位置。有分析人士表示,Burberry今年的发展关键字也是革新,但更多的是体现在其产品的展示与销售模式的市场营销上,这与Gucci有很大的不同,Gucci的营销聚焦在产品设计上,创新能力仍然是奢侈品牌业绩增长的动力来源,但必须是实用型的营销创造力。

十大名牌手袋品牌排行榜

十大名牌手袋品牌排行榜

1 路易·威登Louis Vuitton (LV品牌创立于1854年法国巴黎)

2 古琦欧·古琦Gucci (开始于1923年意大利佛罗伦萨)

3 圣大保罗Polo (1910年始创于美国加州,全球知名品牌)

4 普拉达Prada (1913年意大利,著名品牌)

5 迪奥Dior手袋 (Christian dior开始于1946年法国)

6 万里马Wanlima (始于1927年香港,中国驰名商标)

7 米奇手袋 (品牌源于迪斯尼1928年创造的米老鼠形象)

8 巴宝莉Burberry手袋 (1856年在英格兰开始第一家品牌户外服饰店)

9 Coach手袋 (1941年纽约曼哈顿,美国著名皮革制品公司)

10 百丽BELLE (中国驰名商标)

其它知名手袋品牌:

华伦天奴,艾格es手袋,sample手袋,明治手袋,祥兴手袋,Patrick Cox手袋,利达手袋,米老鼠手袋,mulberry手袋,chole 手袋,恒达手袋,红鹿手袋,宾奴手袋,大鼎手袋,香奈儿手袋,D&G手袋,圣大保罗手袋

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?其实就是因为他们本身的品牌效应。

世界化妆品排行榜

自从中国加入世贸组织以来,世界各大名牌像潮水一样拥入,本来就才刚刚起步的中国品牌,一下子跌入谷底,加上由于自身体制相对落后、质量不高、市场受限等原因,受到的冲击那是相当大。

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?其实就是因为他们本身的品牌效应。

与此同时,也瞬间爆发了国人对国外品牌的热捧,尤其是化妆品行业表现得尤为明显就算时至今日,Guerlain (娇兰)、Lancome (兰蔻)、Estee Lauder ( 雅诗兰黛)、Shiseido (资生堂) 、Christan Dior(迪奥)、Chanel (香奈儿)、Clinique(倩碧)、HR(赫莲娜)、Biotherm(碧欧泉)等国际化妆品品牌依旧霸占中国绝大多数市场,尤其是高端消费市场,下面就跟大家分享一下世界化妆品排行榜世界十大奢侈化妆品品牌:

1、欧莱雅L~OREAL (始于1907年法国,世界最大化妆品公司之一,世界着名品牌,世界化妆品行业领先者,欧莱雅(中国)有限公司)

2、雅诗兰黛 (EsteeLauder,于1946年美国,全球最大护肤化妆品和香水公司之一,世界品牌,雅诗兰黛(上海)商贸有限公司)

3、资生堂SHISEIDO (于1872年,化妆品界的高端品牌,世界着名品牌,日本最大化妆品生产公司之一,资生堂(中国)投资有限公司)

4、玫琳凯MARYKAY (于1963年,世界上最大的护肤品和彩妆品直销企业之一,十大化妆品品牌,玫琳凯(中国)化妆品有限公司)

5、雅芳AVON (1886年创于美国纽约,中国驰名商标,世界上最大美容化妆品公司之一,大型跨国企业,雅芳(中国)有限公司)

6、蝶翠诗DHC (创始于1972年日本,跨化妆品、医药保健、翻译、美容院、水疗领域的综合性企业,上海蝶翠诗商业有限公司)

7、倩碧Clinique (创始于1968年美国,最大的护肤化妆品和香水公司之一,世界顶级化妆品牌,雅诗兰黛(上海)商贸有限公司)

8、娇韵诗Clarins (于1954年法国,欧洲着名护肤品牌,以身体护理品/功能性医学化妆品着称,十大化妆品品牌,法国娇韵诗集团)

9、玉兰油OLAY (始于1950年,世界上最大最着名的护肤品牌之一,中国区最大护肤品牌之一,世界品牌,宝洁(中国)有限公司)

10、妮维雅NIVEA (于1911德国,BDF(拜尔斯道夫)公司旗下品牌,大型全球性护肤品与身体护理品品牌,妮维雅(上海)有限公司)

奢侈品牌的销售技巧(2)

今年一月,北京首家欧米茄旗舰店在东方君悦开业,欧米茄经销商亨得利钟表店委任黄英担任店经理。

与每逢节庆就人满为患的亨得利相比,坐落在北京“超五星”级酒店的这家店显得很安静。有时甚至在一个周日上午该店的客流都没有超过5个人,这与欧米茄在燕莎、当代等处的专卖店和柜台相比过于冷清。黄英不再需要整日站在柜台旁,她有时间回到“后坊”(放置金库,并由专人负责把手)查看写字楼传送的各种资料,上传报表。

如果没有流水(销售额),君悦酒店(第一承租人)向这家店铺承租人提取的月物业管理费用是2000美元,如果有流水,除了交付物业费,东方大厦(业主)还相应收取“扣点”(按销售提取议定价金)。实际上,除了要盈利出房租,几乎所有奢侈品店铺都有自己的月任务量。

“王府饭店刚刚开业的时候也很冷清,但也许任何事情都需要有第一个吃螃蟹的人吧,一旦形成气候就好了。”黄英说。

“你永远不要揣测来人是否富裕,是否有购买的意图。如果那样你会功利到无法适应这样的环境。你必须把自己的心态放好。”28岁,已经销售4年高档钟表的刁洁春说。她长着一张娃娃脸,披肩卷发,在销售钟表前她销售高档护肤品。一般情况下,这种类型的旗舰店会有6至7名店员,两名组长,一名店长。在黄英休息时,刁洁春协助负责店内管理。

不过黄英承认,在积累了20年高档手表销售经验后,她几乎能准确地判断每一位进店客人的大致身份。 “这种判断精确到让我的店员有时候不敢相信,这其实就是一种直觉。但是,你永远不要期待他们会在第一次来店就交易,因为这些表毕竟很昂贵。所以,不要急于求成,要努力提供足够周到的服务,要站在顾客的角度帮助他们选择,提供真诚的意见,往往你的这些客人都会回来从你这里购买的。”

销售中的小细节非常重要,甚至注视客人的距离都非常关键,“1.2米是恰当的,”黄英说,“奢侈品的销售人员需要自信、亲和,在欧美高档消费品的销售人员往往是年长者,经验丰富、为人温和。但是亲切的尺度很重要,绝不是过分谦卑。”

客人进店时,销售人员必然会主动向其问好,但绝不紧跟其后,除非客人主动提出需要帮助。 “一般说来,购买这种商品的客人喜欢自己看。跟得过紧会让他们产生抵触心理。”刁洁春说。讲起表的知识,年轻的她滔滔不绝,“钟表是相当复杂的,真正了解的人太少了。我并不算对表在行的人。”她说,“越是有身份和知识的顾客就越喜欢选择复杂的表,他们喜欢在购买时跟销售人员讲那些钟表的知识,甚至有时比专业人员了解得还多。了解这些知识你才能真的懂得这些表的价值。”空闲的时候,刁就喜欢琢磨这些东西,但是从销售这些价格都在万元以上的钟表后,她就不再佩带任何手表了。

“即便客人不买,销售人员仍应感觉满足”

从去年4月11日开始担任香港广东道的欧米茄香港首家旗舰店经理后,PERCYMAK一路辛勤努力,现在已是欧米茄大中华区零售部经理。这些日子,他正在为欧米茄的澳门旗舰店作筹备。

广东道是香港奢侈品的集散地,位于12号的欧米茄旗舰店正对LV,邻GUCCI,且为街上唯一的钟表店,同时因其拥有亚洲地区最多的款式,生意火得不得了。据PERCY介绍,“到香港买欧米茄的绝大多数是内地人,因为没有关税及增值税。”

另一家设在铜锣湾的欧米茄专卖店同样是欧米茄尝试由自己公司人员负责销售而不再​​委托中间商的开始。但是那里的情况要相对复杂,因为每隔不远都会有其他钟表店竞争,此外还有很多代理商也出售同一品牌手表。

希望本篇文章让大家对奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?这两个话题有所帮助。

奢侈品牌的销售技巧(1)

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?

奢侈品的销售人员需要自信、亲和,但是亲切的尺度很重要,绝不是过分谦卑……

奢侈品的销售人员需要自信、亲和,在欧美高档消费品的销售人员往往是年长者,经验丰富、态度温和。但是亲切的尺度很重要,绝不是过分谦卑……

为了安全,店门和手表金库的密码和钥匙分别由不同的店员掌握。在香港尖沙咀广东道12号,除了红外报警系统等系列防盗措施,这里坚持每日全体当班员工必须同时进出店铺,以保证店内价值数千万元港币的手表在被购买前安全地躺在它们应在的地方。

而每天上午9点半,数千公里外的北京东方君悦酒店负一层,欧米茄“大中华区”的另一家旗舰店里,在集体清点完表数后,黄英谨慎地帮助员工将每只手表摆进柜台。此时,已经更换好服装的3名店员开始再次仔细擦拭店铺的每一个角落。

黄英有时会停下来,揣摩每一只表的摆放位置是否恰当,直到上午十点,这个117平方米空间开始其长达11小时的营业。 1个小时后,广东道12号在结束每日的“早会”后也对客人敞开了大门。

“永远不要揣测你的客人是否富裕”

黄英看上去很削瘦,也因此显得更高挑。相当短的头发把脸衬托得有点严肃,黑色边框淡黄色镜片的时装眼镜,浓烈的朱色唇膏,黑色正装上衣,亚麻色正装短裙。这个干练优雅的中年女人,从因病失去上大学机会而进入北京王府井亨得利钟表店做实习销售员算起,已经在钟表行业从业近20年。 1980年代早期,当北京最昂贵的手表仅集中在王府井那条被唤作“金街”的地方的那家百年老店时,她已经成为数目有限的、朝夕与奢侈品打交道的人中的一员。

“亨得利代理很多品牌,那时候我面对的品牌更多一些,有一些比欧米茄还要昂贵。”她说。黄英依旧清楚记得早先亨得利员工更衣室的摆设,每早进店换服装、换鞋等等细节依旧被她现在欧米茄旗舰店的员工重复着,唯一的不同似乎仅是时空的变换。在亨得利有60多名员工的店里,黄英曾销售出至少应该由6名员工才可以完成的份额,“首都劳动奖章”和“北京市劳动模范”这些当年特别受人尊敬的荣誉让她获得了进入大学的机会。进修后的黄英从普通销售人员逐步进入管理层,直至亨得利瑞士名表店店长及北京区的销售副经理。

澳洲奢侈品牌车和SUV车销量飙升

2018年,澳洲人对奢侈品牌车和运动商务车(SUV)都越发青睐了。该年德国产车的销售量在澳洲超过了本地产的车。这对澳洲来说,还是头一次。

去年多家车商相继关闭在澳洲的工厂后,霍顿(Holden)的Commodore、福特(Ford)的Falcon、丰田(Toyota)的Camry,正在逐步被奔驰(Mercedes-Benz)C系列、宝马(BMW)的三系和奥迪(Audi)的A4这些车型取代。

2018年,澳洲市场上奢侈品牌车的销售量飙升了11%,而其它品牌销售量只增长了2%。其中奔驰的销售量涨幅最大,达13%,稳居澳洲市场上最受欢迎奢侈车品牌地位;其次是宝马,销量增12%;第三位是奥迪,增5%。

奔驰品牌中销量最好的是C系列轿车,销量远超像马自达6(Mazda6)和斯巴鲁(Subaru)Liberty这样的主流车型。随着奔驰、宝马和奥迪推出了更多小一些的、价格更经济的车型后,澳洲市场对奢侈品牌车的偏好近些年开始明显了,这可能与奢侈品营销的运作有关。

奢侈品营销管理策略
现在3.6万外加一些上路费用,就能买到一部全新的奔驰、宝马或者奥迪车。越来越多的澳洲买家把主流大车型,换成奢侈品牌的小车。比如,经销商愈发常见客户把福特的Falcon换成奢侈品牌的掀背式小车。

在过去十年里,逐步取消的关税,也使得奢侈品牌相比主流品牌的竞争力有所提升。奔驰今年还打算推出一吨重工具车车型“试试水”。

随着澳洲人对运动商务车的愈发青睐,尽管捷豹(Jaguar)和路虎(Land Rover)的销售量飙升,但奔驰仍是最受欢迎的品牌。捷豹今年推出了其首个SUV型号F-Pace;路虎的颇具时尚感的Evoque和Discovery Sport也相当成功。

在超跑级别里面,保时捷(Porsche)911卖出了422辆,仍是澳洲最畅销的超跑车型,比法拉利(Ferrari)的coupe和敞篷(共188辆),以及奔驰的AMG GT都卖得多。

新秀迈凯伦(McLaren)收获了成功的一年,销量增至三倍至94辆,有望很快追上英国的阿斯顿.马丁(Aston Martin)(103辆)和兰博基尼(Lamborghini)(127辆)。

奢侈品牌市场销售增幅可喜的除了麦凯伦和奔驰外,还有捷豹(增133%);兰博基尼(增51%)、劳斯莱斯(Rolls Royce)(增23%)、宾利(Bentley)(增20%)、沃尔沃(Volvo)(增19%),以及路虎(增14%)。

销量跌幅最大的是阿尔法.罗密欧(Alfa Romeo)(跌55%)、路特斯(Lotus)(跌35.4%)和阿斯顿.马丁(跌12%)。

澳洲2018年销量前十的奢侈车品牌
1. 奔驰
2. 宝马
3. 奥迪
4. 路虎
5. 雷克萨斯(Lexus,旧称凌志)
6. 沃尔沃
7. 保时捷
8. 迷你(Mini)
9. 捷豹
10. 英菲尼迪(Infinite)

澳洲2018年销量前十的奢侈车车型
1. 奔驰C系
2. 奥迪 A3
3. 奔驰 GLC
4. 路虎Discovery Sport
5. 奔驰 A系
6. 宝马X5
7. 宝马X1
8. 宝马3系
9. 宝马X3
10. 奔驰 CLA

奢侈品牌的史话:乔治·阿玛尼 Giorgio Armani

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的? 这都得从奢侈品牌的史话-:乔治·阿玛尼 Giorgio Armani说起。

1934年7月11日,乔治·阿玛尼出生在米兰附近一座名叫皮亚琴察的小镇子上。少年时的阿玛尼在当地公共学校读书期间,狂热地迷上了戏剧和电影。此后,为了顺从家人意愿,他只得放弃爱好,被迫进入米兰大学医学院。不过,由于晕血,他在医学院学习两年后还是中断了学业。

1957年,阿玛尼进入了意大利著名精品百货连锁店La Rinascente工作。他在这家百货公司当过一阵助理摄影师,后来进入了公司的设计室。那段时间,他从印度、日本和美国购买优质产品,并通过举办展览,将外国文化介绍给意大利消费者,从此开始了他对流行时尚的接触。

1964年,从未受过正规培训的阿玛尼为有意大利时装之父称号的尼诺·切瑞蒂设计了一个男装系列。在好友塞尔焦·加莱奥蒂的鼓励下,1970年阿玛尼成为了一名自由时装设计师和时装顾问。在意大利时装界,阿玛尼开始崭露头角,1973年至1974年间,他在佛罗伦萨比蒂宫白厅举行的意大利时装会上推出的飞行员夹克大获好评,这种夹克把皮革当作普通布料使用。

1975年,阿玛尼和加莱奥蒂创办了自己的公司——乔治·阿玛尼有限公司,并确立了阿玛尼商标,“乔治·阿玛尼”品牌正式诞生。当年7月,阿玛尼推出无线条无结构的男式夹克,在时装界掀起了一场革命。他的设计轻松自然,在看似不经意的剪裁下隐约凸显人体的美感。既扬弃了60年代紧束男性身躯的乏味套装,也不同于当时流行的嬉皮风格。 3个月后,阿玛尼推出了一款松散的女式夹克,采用传统男装的布料,与男夹克一样简单柔软,并透露着些许男性威严。此后,阿玛尼与法国时装大师保罗·波列和可可·夏奈尔一样,对女装款式进行了前所未有的大胆颠覆,从而使阿玛尼时装成为高级职业女性的最爱。

1980年,剪裁精巧的阿玛尼男女“权力套装(power suit)”问世,“权力套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征。这种设计的灵感来自于黄金时期的好莱坞,特点是宽肩和大翻领。 1980年,李察·基尔在《美国舞男》中,身着全套阿玛尼“权力套装”亮相。这部影片大获成功,阿玛尼品牌由此给许多观众留下了深刻印象。

此后,阿玛尼开始了与影视明星的长期合作,甚至设计了大量戏剧和舞蹈服装。 1982年,阿玛尼成为自40年代克里斯汀·迪奥以来,第一个荣登《时代》杂志封面的时装设计师。他经常约请好莱坞明星穿着自己的品牌服装出席奥斯卡颁奖礼,米歇尔·法伊弗和朱迪·福斯特等一大批名流都是他的忠实客户。

上世纪80年代,阿玛尼开始扩充他的副线品牌,除了代表高级时装的“乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)”以外,他还陆续推出了面向年轻人的成衣品牌“爱姆普里奥·阿玛尼( Emporio Armani)”、女装品牌“玛尼(Mani)”、休闲装“阿玛尼牛仔系列(Armani Jeans)”和轻松活泼的童装等。另外,还有滑雪衣、高尔夫球装系列等等。乔治·阿玛尼品牌正装的布标为黑底白字,适合一般场合穿着的服装布标则为白底黑字。至于副牌服装,则多以老鹰作为标志。

乔治·阿玛尼品牌服装的面料都相当昂贵,为了满足大众对品牌的需求,稍便宜的副牌服装使用的面料多为最新技术合成纤维,外人难以仿制。

在将艺术创意与商业运作相结合方面,阿玛尼一直是位大师。他的成衣利润在业内是最高的,虽然他开拓了大量新的产品线,但其品牌一直不掉价。时至今日,阿玛尼公司的业务已遍及一百多个国家和地区,其产品种类除了服装外,还包括领带、眼镜、丝巾、皮件、鞋子、香氛等,这些配件也和服装一样,无不讲求精致的质感与简单的线条,透露着阿玛尼式的“随意优雅”。