奢侈品牌中国新年怎么做? Gucci靠这「两条狗」再次领跑

面对日益关键的中国市场,近两年来奢侈品牌开始推出更多针对本土市场的营销活动。 2016年,Dior七夕情人节在微信卖包,次年就引发了包括Chloé、Valentino在内的七夕情人节限量款手袋大战,令七夕成为奢侈品牌在中国的重要营销突破点。

临近春节,奢侈品行业又掀起新一轮的营销大战。那么奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?

不过相较于较为新兴的七夕情人节,奢侈品牌春节营销由来已久,因为春节对于中国消费者来说是送礼的最佳时间窗口,每逢新年,不少奢侈品牌都会选择推出红色单品、跨界合作和品牌红包,以拉近与中国消费者的情感距离。如此合作的目的往往以噱头为先,消费者除了在时尚杂志单品页看到,很少能在实际销售中购买。随着消费者对这样的营销手段失去新鲜感,春节限量款越来越难取得较好的效果。

更显而易见的问题是,由于不了解本土市场审美形态,很多奢侈品牌推出的春节限量单品因设计过于简单生硬引起消费者热议,节庆季各种在本土市场水土不服的奢侈品牌限量单品甚至成为了时尚博主一年一度的选题。但从长远来讲,这对于品牌形象而言并无益处。 Giorgio Armani为狗年推出的化妆产品以及Converse推出的限量鞋款都将汉字「狗」赫然置于产品上,配以红色基调,引起众多网友「吐槽」。

不过越来越多奢侈时尚品牌也开始凭借新颖的设计与营销手段,在节庆季推出除话题性之外更具市场潜力的限量单品。例如Vans与中国设计师品牌SANKUANZ合作推出的狗年服饰系列,使狗年设计元素更加融入潮流文化语境。深谙千禧一代喜好的义大利奢侈品牌Gucci则再次从奢侈品牌中脱颖而出,以更贴近本土市场的狗年营销吸引年轻消费者。

创作总监Alessandro Michele延续前一年以生肖为主题特色,以其爱犬Bosco及Orso为灵感,设计了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配饰等在内的一系列狗年特别单品,这些产品在国内的专卖店和中国官网均有发售。此外,Gucci还推出了一款由经典圆形墨镜重新演绎的红色专属眼镜。

 

从上个月起,Gucci新年系列单品已经在社交媒体上掀起讨论,与以往不同的是,更多消费者表示愿意购买该系列产品。也就是说,Gucci的新年营销反映在销售上的效果相较传统营销更为突出,原因来自产品与营销有机结合。

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