天猫与奢侈品牌大玩新零售 提供优越消费体验

面向新时代,消费者的习惯有很明显的转变,奢侈品面向的也不再只是中年事业有成的那群人,90后这一班新世代亦潜藏无限购买力。天猫淘宝上有大量的新世代消费者,也正好可以帮助奢侈品牌洞察及面向这群消费者,捕捉新时代的机遇。那么奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?

天猫在奢侈品战略发布会上宣布,未来3年在奢侈品领域的「小目标」︰将用3年时间,搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产。同时,天猫全球首个为奢侈品牌专属定制的平台Luxury Pavilion将全面升级,以更好的服务中国一批对消费者升级有强劲愿望的新中产。

据麦肯钖去年发布的《2017中国奢侈品报告》,在这样一个经济高速发展,网络通信发达的时代里,中国消费者撑起了全球奢侈品消费三分之一的贡献值,将近6,000亿元人民币。据预测2025年会达到1万亿元人民币,到2025年中国富裕人群将买下全球44%的奢侈品市场,如果以95后、00后未来消费主力测算,1万亿元人民币的数值恐怕也只是较低的估计。

提供优质服务 轻易校验产品质量

奢侈品的消费者最注重的必定是服务体验和产品质量。 Luxury Pavilion最新上线Pavilion Club将会为受邀请的高端用户提供优先购买、尊贵邀约和一对一的专属客户服务团队,为消费者一键召唤客服经理,快速解决问题。

Luxury Pavilion还将相继推出分期免息、临时提额、预约担保在内的奢侈品消费解决方案,首个基于区块链技术的正品溯源功能,并成立专属的客服团队服务高端用户,以及推出首个奢侈品牌全域营销和运营解决方案,与全球奢侈品牌共同探索新零售的无限可能性。

全球首个基于奢侈品的正品溯源功能也将登录天猫,这是一项基于阿里云区块链技术的功能,天猫会将商品原材料的生产过程、流通过程、营销过程的信息整合写入区块链,每条信息都拥有一个区块链的ID「身份证」,附上各主体的数未签名和时间戳,供消费者查询和校验。

未来,消费者只需要在Luxury Pavilion 上找到购买订单,点击「一键溯源」或直接扫瞄产品上的溯源码,就能看到对应的区块链编码,了解产品的产地、入境报关时间等信息。

深化全域营销 推动奢侈品牌获客量

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,Luxury Pavilion是全球第一个针对奢侈品新零售的全域解决方案,用阿里巴巴集团的技术和商业基础设施帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的连结,全面提升营销和零售的效率。

阿里巴巴推出奢侈品新零售全域解决方案以消费者为中,将全域体系下的产品和服务进行场景化创新,品牌根据认知、兴趣、购买和忠诚,可以实现不同阶段的消费者分层管理,并从消费者总量、消费者品类购买力、消费者转化力三个维度获取长期运营的参考路径。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,Luxury Pavilion用阿里巴巴集团的技术和商业基础设施帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的连结,全面提升营销和零售的效率。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,Luxury Pavilion用阿里巴巴集团的技术和商业基础设施帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的连结,全面提升营销和零售的效率。

这是Uni Marketing(全域营销)在垂直领域的一次深化。阿里巴巴集团于2016年11月底正式推出Uni Marketing(全域营销)。截至目前,已有28个奢侈品品牌通过全域行销获得了均值为650万的消费者数量增长,其中最大增幅的品牌收获了3,000多万消费者;消费者数量的背后是消费者资产的大幅增长,45个奢侈品品牌消费者资产增长的平均增幅为64.9%。

90后潜力优厚 开启新消费时代

那么消费新力量为何是来自90后?天猫服饰事业部总经理刘秀云刘秀云说︰「所有的90后可支配的,或者他们的消费能力,都远高于70后、80后在20多岁时的消费水平。他们既有资讯,又知道趋势,又知道热点,同时有消费能力,有大量消费奢侈品的能力。」

这班极具消费潜力的新世代,习惯从网络取得资讯,而且他们一般都有很具个性,关注时尚流行的事物。 Luxury Pavilion会与权威时尚杂志Vogue合作推出每周特色主题栏目,这也是Vogue首次在第三方在线渠道尝试生产高质量的内容。

刘秀云续指,这部分的用户已占到天猫平台的50%,成交额也不比这个比例低多少。可以看到这批90后的消费水平,几乎是跟70后及80后一样的。当90后工作3年、5年之后,相信他们消费奢侈品的金额将会愈来愈高,开启新的消费时代。

天猫赋予新玩法 奢侈品牌纷至沓来

Luxury Pavilion上线半年多,就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员。吸引到LVMH、雅诗兰黛集团Estee Lauder、Swatch集团、欧莱雅集团L’Oréal、PVH集团等全球9大奢侈品集团开启紧密合作,同时,包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等50个全球顶级奢侈品品牌都已进驻,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等产品种类。

除了Luxury Pavilion平台外,更多奢侈品牌也在加速以品牌旗舰店、虚拟快闪店的形式与天猫展开合作,仅2018年第一季度,就有包括Marni、阿玛尼Armani、纪梵希Givenchy、YSL等10多个奢侈品牌集中进驻。

天猫奢侈品战略发布会,云集来自全球70多个顶级奢侈品牌出席,包括有tod’s、Burberry、Ralph Lauren及真力时等。
天猫奢侈品战略发布会,云集来自全球70多个顶级奢侈品牌出席,包括有tod’s、Burberry、Ralph Lauren及真力时(Zenith)等。

奢侈品年轻化转型,去年底,天猫与开云集团旗下Stella McCartney合作开设为期1个月的快闪店,为奢侈品提供品牌展示、数字化营销等服务,上线的多款货品在短时间内即告售罄,此类创新玩法,未来或成为奢侈品牌线上运营和营销「标准配置」。

今年2月,在 Burberry 任职16年的创意总监 Christopher Bailey将最后一场伦敦时装周大秀就原封不动地「搬」来了天猫,推出了即看即买。这也是 Burberry 160多年历史上第一次将大秀放在协力厂商平台实现即看即买。

迎爆发式增长 天猫成品牌首选阵地

据《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示,在整个淘系奢侈品用户中,90后新世代年轻人已经占比近五成,他们完成了高达45%的奢侈品成交。同时,近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为,他们正是奢侈品最想吸引的潜在用户。

线上奢侈品核心用户及潜在用户正在迎来爆发式增长,无论从规模、增速、品牌覆盖数还是用户数看,如今,天猫已成奢侈品第一平台和品牌营运的主阵地。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注