美国10大奢侈品专卖店的营销策略(2)

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?我们继续说下去。

Wilkes Bashford:赶潮流更尊重传统

Wilkes Bashford专营店不失前卫但更加优雅,不放弃追赶潮流却更尊重传统。自1966年以来,Wilkes Bashford就已成为旧金山联合广场商业中心最出色的专营店之一。公司年营业额3200万美元。

Stanley Korshak:主销前卫新品

Crawford Brock一直担任着Stanley Korshak主席的职务。在他的领导下,Stanley Korshak专营店转变为一家主要销售如Behnaz Sarafpour和Roberto Cavalli等系列前卫新品的商店。他还将公司业务拓展到家居和婚礼产品领域,并于两年前买下一家面积达4600平方米的奢侈品专营店,并在入口处修建了一家酒吧。公司年营业额3000万美元。

Tootsies:出售色彩吸引眼球

Tootsies专营店以出售色彩斑斓的产品系列著称,诸如米索尼、Etro和D& G等品牌。公司最开始是从休斯敦的旗舰店和圣安东尼奥店逐渐起步,它的达拉斯和亚特兰大分部发展势头最为强劲。去年秋天,Tootsies亚特兰大店在成功迁址之后店面扩张了两倍。公司年营业额2900万美元。

Mario’s:服务为王

为了保证整个公司重点放在服务上,Mario’s在波特兰与西雅图的分店不断推出新的服务。 2003 年,Mario’s增加了Chloé、DerekLam和Agnona等品牌,还推出了新款鞋类产品。公司市场主管Lynwood Holmberg表示,Mario’s的力量在于整合各种资源,与顾客保持紧密的联系。公司年营业额为2500万美元。

Hirshleifer’s:收罗设计新品

收罗更多设计师新秀的产品是Hirshleifer’s一贯的特色。该公司一座面积为170平方米的专营D&G品牌产品的店铺将于近期开业,而相同面积的吉尔·桑德店也将出现在消费者面前。

由于香奈尔系列香水受美国女性的广泛欢迎,所以其营业面积将扩充一倍;专营Jimmy Choo的店面以及其他个性化店也即将开业。公司年营业额1850万美元。

Louis(波士顿):音乐和家居用品为特色

2003年,Debi Greenberg接管Louis(波士顿)。如今,面积达420平方米的Louis(波士顿)专营店已变成一个音乐吧,主厅内设立了一个 Morgenthal Frederics眼镜柜台,以及一个奢华的家居用品部门。主要经营那些成熟的设计师推出的新式作品,主要品牌包括Age、Colombo、Goat和 Octo Hettabretz等等。公司年营业额1800万美元。

美国10大奢侈品专卖店的营销策略(1)

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?

对奢侈品来说,高级专卖店是最好的“集散地”,不过如果你认为那些专卖店只需“守株待兔”、等待奢侈品品牌上门销售即可,那你就错了。

看看这些在美国大行其道的奢侈品商店,它们的共性只在于店铺空间上———都是相当大;但在进驻品牌类别、主推特色等关键因素上,它们绝不雷同:或专营某些设计师的品牌,或进军珠宝、唱片等新领域的经营。总之目的只有一个:永远让奢侈品消费者对时尚保持最新鲜的感觉和最原始的冲动,并痛快地打开钱包。下面是美国10大奢侈品专卖店及其特色。

Mitchells和Richards:减少顾客重叠

Mitchells和Richards在康涅狄格州的Westport市与Greenwich市的两大专营店拥有相同的货源渠道,但其顾客群却很少会重叠。

在Greenwich市的Mitchells和Richards店与设计师密切合作,吸引了Manolo Blahnik和吉尔·桑德等新的时装品牌,并在珠宝销售方面进展迅速;在Westport市的Mitchells店内,Tod’s和Prada手包则更受欢迎。公司年营业额6500万美元。

Ron Herman:门店加网络以空间取胜

Ron Herman在加利福尼亚州洛杉矶的时尚区梅尔洛斯大街拥有最大的营业空间,专门出售年轻设计师的设计新品、自己开发的RHVintage系列以及珠宝、唱片。

Herman还在洛杉矶的贝弗利山、Brentwood和CostaMesa、Malibu等地开设一系列独立时装店,主要出售MiuMiu和米索尼等品牌,并赢得了空前的声誉。 Herman同时还致力于开拓网上交易领域,在亚洲和欧洲出售自有品牌。公司年营业额4000万美元。

Scoop:培养未来消费者

1996年,斯蒂芬尼·格林菲尔德和尤兹·亚伯拉罕开设了第一家Scoop专营店,意在创立一种类型齐全的时装店形式。他们遵循全新的发展理念,特别关注那些对时装趋势敏感、年龄在2到12岁之间的儿童群体。公司年营业额4000万美元。

Jeffrey:常换常新

该店创始人Jeffrey Kalinsky始终保持着对时尚新潮的敏感。他经常组织一些设计师为店面设计原创产品,比如限售14套件的Project Alabama系列,单件售价达到1.2万美元。

最近,Jeffrey纽约店又引进了由设计师Johnson Hartig和Cindy Greene推出的女装新品系列,名为Libertine。该品牌在继承传统夹克和针织产品设计手法的同时,大胆地采取前卫裁剪技法并搭配原始滚边,吸引了不少顾客。公司年营业额3300万美元。

 

“奢侈品”依云是如何营销的?

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?

水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘,这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。据介绍,以前依云的消费者多是欧洲的老年人,他们很注重享受,而如今,来依云镇的游客中不乏一些亚洲的年轻女性,他们对小镇上的依云水平衡中心情有独钟。

“依云做的这些都是为了达到自身提出的天然、纯净、健康理念,因为离开了这些,谁还会买价格高达1~2.3欧元的依云水呢,何况是330ml,比一般的矿泉水贵上数倍。”孙威强说。

另一点值得注意的是,在品牌延伸已逐渐泛滥的时候,依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌,比如在依雲加入一些果味,推出柠檬依云,既简单又可以大赚一笔,但依云却没有这么做,她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水,仅此而已。

结果,在其他品牌因品牌延伸失败危机母品牌的时候,依云依然维持其高端地位,享受着品牌纯粹带来的胜果,全球高达10.8%的矿泉水市场占有率。而且对品牌的忠诚维护也为依云换来了消费者的忠诚,钢琴王子理查德·克莱德曼在各地演出时都会指明要一种矿泉水,那就是依云。

把握消费者

快速发展的依云遇到了难题:来依云镇的游客自然能感受依云水的神奇故事和阿尔卑斯山流水的天然纯净,但并非依云的消费群体都能来这里体验,对于那些不能来的潜在消费者,如何让他们消费高价的依云水?

消费如此高端矿泉水的消费者,他们自然不仅仅在意于物质满足,更多是精神层面的满足,比如天然、纯净,其实更多的是想象层面的追求,对于消费者心理,达能集团分析后认为,如果将依云与文化、时尚、艺术结合起来,既不会让依云高端形象受损,又能调动消费者的购买欲。

依云开始频频与社会名流接触,诸如一些重要场合,比如八国峰会、国内奥委会等,依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上,帕瓦罗蒂手中拿着的是依云;从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队,每个人手中拎着的是依云;这些都成为很自然的事情了,这种独特的价值分享带给消费者独特的体验,也将依云的品牌价值准确地传递出去,从而成功地征服了消费者。

对于依云的如此做法,一位策划人分析认为,“一种水,当赋予了文化与时尚时,它卖出的,就不是水本身的价格,而是文化与时尚的价格,怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加。”

2003年,法国依云矿泉水推出一个广告,这也是少有的广告之一,与众不同的是这个广告并没有说依云如何如何,而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事,配乐则是童声版摇滚乐《WeWillRockYou》,这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军,短短两个礼拜内狂销五十万张,并盘据Top5整整六星期。

广告中虽然没有直接点明依云水,但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想,依云水天然、纯净的理念也得以体现,伴随着音乐的盛行,依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是,这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。

依云来到中国已有十几年的历史,早期依云水的高价并不符合人们的思维定势,对此,依云并没有作大规模的宣传活动,而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端,在这些地方,依云的放置地点则选取了特别的地点,比如酒店客户的房间里,这在今天已相当流行,但在几年前还是比较少见的。

“之所以这样做,就是让没有接触过依云的消费者从侧面了解依云,在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的,价格即使贵些,消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象,又有力带动了销售。”孙威强说。

奢侈品“中式营销”离需求有多远

每年新年,奢侈品牌都掀起一股“中国式”热潮,他们推出了实心红色系列和略显僵硬的生肖元素。在今年的春节,农历新年的生肖狗系列和中国元素系列推出了各种奢侈品网站和奢侈品营销管理策略,包括每年十二生肖动物的形象改变了阿玛尼的高光泽粉末,迪奥的“狗”中国新年红包,杜嘉班纳的拉布拉多衬衫行业分析指出,与中国千禧年的消费者购买力的增加和国内奢侈品市场的变暖,中国市场越来越受到各大奢侈品牌的重视。“高冷”奢侈品牌不断调整自己的商业策略,开始降低自己的档次,以迎合社会媒体时代消费者的口味。然而,一些品牌对中式元素的理解难免有些“肤浅”,设计往往过于激进,难免会被一大波消费者耻笑,无法真正实现目标。

中国元素的营销战争

春节是国内品牌最重要的营销机会,奢侈品牌也不会缺席这个市场热点。迪奥推出的“狗”红包在网上引发了热议。中国网民在微博上发布了带有“狗”字的红包照片,并配上“逆潮而行”的标题。此外,每年最让女性消费者印象深刻的应该是阿玛尼的生肖高光糕点。鲜红的煎饼外壳上印着微软黑色的“fu”字样,煎饼中间还印着一只狗的图案。更重要的是,馅饼的核心图案会随着今年的黄道十二宫而改变,这让很多消费者望而却步。

与此同时,一些珠宝品牌,包括狗年饰品、手表品牌推出的新年限量版,都被贴上了“活泼”的标签。行业分析说,奢侈品牌历史悠久,文化和品牌的内涵,消费市场地区的3月,当地文化元素的简单拼凑并未真正打动消费者,仍然需要保持自身优势在品牌发展的基础上,深入了解目标市场的文化创新,推动品牌创新。

中国消费者的目标

随着电子商务平台的兴起和全球消费习惯的转变,全球奢侈品营销市场经历了衰退。然而,中国消费者一直是奢侈品消费的主力军。根据贝恩公司(bain & company) 2017年的《中国奢侈品市场研究》(China luxury market research)数据,中国奢侈品消费者目前占全球市场份额的32%。在经历了三年的放缓后,中国内地的奢侈品市场在2017年出现强劲反弹,原因是对代购的控制力度加大,进口关税降低,顶级奢侈品牌大幅调整了在国内外的价差。内地消费者在内地市场的奢侈品消费增速快于海外市场,同比增长20%,至人民币1,420亿元。

贝恩在报告中表示,奢侈品在内地网络渠道的销售一直保持着快速增长的趋势,但整体销售额所占比例仍然较低。此外,大部分奢侈品牌继续调整线下布局,整合门店数量,扩大门店面积。贝恩咨询公司(bain & company)全球合伙人布鲁诺(Bruno)预计,中国大陆的奢侈品市场将保持强劲,这得益于千禧一代的消费,以及针对实体店客流量的线上和线下互补营销。考虑到2017年的快速增长,这一市场可能在2018年有所缓解。

需匹配本土审美

奢侈品牌在“中国新年”的测试中,很多品牌都抓住了重点,能够正确的复习主题。古驰(Gucci)的波士顿梗和阿尼莫吉(Animoji)表情吸引了大量粉丝,微博用户说他们很“可爱”,一些人在古驰的官方博客上发布了购买产品的展示和自制表情。据古驰官网消息,为了庆祝中国新年,该公司推出了一款特别的中国新年系列,包括波士顿梗犬Bosco和古驰创意总监Orso的成衣和配饰。一些分析人士表示,与单纯以产品为导向的中国新年营销相比,古奇在营销模式上也进行了本土化探索,策略明显优越。

财富品质rainbo院长说,随着中国市场的日益重要的地位在奢侈品行业,奢侈品品牌在中国想讨好消费者同时,需要能够真正找到符合中国美学和匹配的品牌定位自身产品创新设计,奢侈品牌在产品创新设计与中国元素相结合,更重要的是满足中国消费者的需求,更深入地了解中国市场,这个品牌是值得的。