美国10大奢侈品专卖店的营销策略(2)

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?我们继续说下去。

Wilkes Bashford:赶潮流更尊重传统

Wilkes Bashford专营店不失前卫但更加优雅,不放弃追赶潮流却更尊重传统。自1966年以来,Wilkes Bashford就已成为旧金山联合广场商业中心最出色的专营店之一。公司年营业额3200万美元。

Stanley Korshak:主销前卫新品

Crawford Brock一直担任着Stanley Korshak主席的职务。在他的领导下,Stanley Korshak专营店转变为一家主要销售如Behnaz Sarafpour和Roberto Cavalli等系列前卫新品的商店。他还将公司业务拓展到家居和婚礼产品领域,并于两年前买下一家面积达4600平方米的奢侈品专营店,并在入口处修建了一家酒吧。公司年营业额3000万美元。

Tootsies:出售色彩吸引眼球

Tootsies专营店以出售色彩斑斓的产品系列著称,诸如米索尼、Etro和D& G等品牌。公司最开始是从休斯敦的旗舰店和圣安东尼奥店逐渐起步,它的达拉斯和亚特兰大分部发展势头最为强劲。去年秋天,Tootsies亚特兰大店在成功迁址之后店面扩张了两倍。公司年营业额2900万美元。

Mario’s:服务为王

为了保证整个公司重点放在服务上,Mario’s在波特兰与西雅图的分店不断推出新的服务。 2003 年,Mario’s增加了Chloé、DerekLam和Agnona等品牌,还推出了新款鞋类产品。公司市场主管Lynwood Holmberg表示,Mario’s的力量在于整合各种资源,与顾客保持紧密的联系。公司年营业额为2500万美元。

Hirshleifer’s:收罗设计新品

收罗更多设计师新秀的产品是Hirshleifer’s一贯的特色。该公司一座面积为170平方米的专营D&G品牌产品的店铺将于近期开业,而相同面积的吉尔·桑德店也将出现在消费者面前。

由于香奈尔系列香水受美国女性的广泛欢迎,所以其营业面积将扩充一倍;专营Jimmy Choo的店面以及其他个性化店也即将开业。公司年营业额1850万美元。

Louis(波士顿):音乐和家居用品为特色

2003年,Debi Greenberg接管Louis(波士顿)。如今,面积达420平方米的Louis(波士顿)专营店已变成一个音乐吧,主厅内设立了一个 Morgenthal Frederics眼镜柜台,以及一个奢华的家居用品部门。主要经营那些成熟的设计师推出的新式作品,主要品牌包括Age、Colombo、Goat和 Octo Hettabretz等等。公司年营业额1800万美元。

美国10大奢侈品专卖店的营销策略(1)

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?

对奢侈品来说,高级专卖店是最好的“集散地”,不过如果你认为那些专卖店只需“守株待兔”、等待奢侈品品牌上门销售即可,那你就错了。

看看这些在美国大行其道的奢侈品商店,它们的共性只在于店铺空间上———都是相当大;但在进驻品牌类别、主推特色等关键因素上,它们绝不雷同:或专营某些设计师的品牌,或进军珠宝、唱片等新领域的经营。总之目的只有一个:永远让奢侈品消费者对时尚保持最新鲜的感觉和最原始的冲动,并痛快地打开钱包。下面是美国10大奢侈品专卖店及其特色。

Mitchells和Richards:减少顾客重叠

Mitchells和Richards在康涅狄格州的Westport市与Greenwich市的两大专营店拥有相同的货源渠道,但其顾客群却很少会重叠。

在Greenwich市的Mitchells和Richards店与设计师密切合作,吸引了Manolo Blahnik和吉尔·桑德等新的时装品牌,并在珠宝销售方面进展迅速;在Westport市的Mitchells店内,Tod’s和Prada手包则更受欢迎。公司年营业额6500万美元。

Ron Herman:门店加网络以空间取胜

Ron Herman在加利福尼亚州洛杉矶的时尚区梅尔洛斯大街拥有最大的营业空间,专门出售年轻设计师的设计新品、自己开发的RHVintage系列以及珠宝、唱片。

Herman还在洛杉矶的贝弗利山、Brentwood和CostaMesa、Malibu等地开设一系列独立时装店,主要出售MiuMiu和米索尼等品牌,并赢得了空前的声誉。 Herman同时还致力于开拓网上交易领域,在亚洲和欧洲出售自有品牌。公司年营业额4000万美元。

Scoop:培养未来消费者

1996年,斯蒂芬尼·格林菲尔德和尤兹·亚伯拉罕开设了第一家Scoop专营店,意在创立一种类型齐全的时装店形式。他们遵循全新的发展理念,特别关注那些对时装趋势敏感、年龄在2到12岁之间的儿童群体。公司年营业额4000万美元。

Jeffrey:常换常新

该店创始人Jeffrey Kalinsky始终保持着对时尚新潮的敏感。他经常组织一些设计师为店面设计原创产品,比如限售14套件的Project Alabama系列,单件售价达到1.2万美元。

最近,Jeffrey纽约店又引进了由设计师Johnson Hartig和Cindy Greene推出的女装新品系列,名为Libertine。该品牌在继承传统夹克和针织产品设计手法的同时,大胆地采取前卫裁剪技法并搭配原始滚边,吸引了不少顾客。公司年营业额3300万美元。

 

“奢侈品”依云是如何营销的?

奢侈品营销要如何进行?这些奢侈品营销管理策略又是什么样的?

水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘,这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。据介绍,以前依云的消费者多是欧洲的老年人,他们很注重享受,而如今,来依云镇的游客中不乏一些亚洲的年轻女性,他们对小镇上的依云水平衡中心情有独钟。

“依云做的这些都是为了达到自身提出的天然、纯净、健康理念,因为离开了这些,谁还会买价格高达1~2.3欧元的依云水呢,何况是330ml,比一般的矿泉水贵上数倍。”孙威强说。

另一点值得注意的是,在品牌延伸已逐渐泛滥的时候,依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌,比如在依雲加入一些果味,推出柠檬依云,既简单又可以大赚一笔,但依云却没有这么做,她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水,仅此而已。

结果,在其他品牌因品牌延伸失败危机母品牌的时候,依云依然维持其高端地位,享受着品牌纯粹带来的胜果,全球高达10.8%的矿泉水市场占有率。而且对品牌的忠诚维护也为依云换来了消费者的忠诚,钢琴王子理查德·克莱德曼在各地演出时都会指明要一种矿泉水,那就是依云。

把握消费者

快速发展的依云遇到了难题:来依云镇的游客自然能感受依云水的神奇故事和阿尔卑斯山流水的天然纯净,但并非依云的消费群体都能来这里体验,对于那些不能来的潜在消费者,如何让他们消费高价的依云水?

消费如此高端矿泉水的消费者,他们自然不仅仅在意于物质满足,更多是精神层面的满足,比如天然、纯净,其实更多的是想象层面的追求,对于消费者心理,达能集团分析后认为,如果将依云与文化、时尚、艺术结合起来,既不会让依云高端形象受损,又能调动消费者的购买欲。

依云开始频频与社会名流接触,诸如一些重要场合,比如八国峰会、国内奥委会等,依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上,帕瓦罗蒂手中拿着的是依云;从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队,每个人手中拎着的是依云;这些都成为很自然的事情了,这种独特的价值分享带给消费者独特的体验,也将依云的品牌价值准确地传递出去,从而成功地征服了消费者。

对于依云的如此做法,一位策划人分析认为,“一种水,当赋予了文化与时尚时,它卖出的,就不是水本身的价格,而是文化与时尚的价格,怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加。”

2003年,法国依云矿泉水推出一个广告,这也是少有的广告之一,与众不同的是这个广告并没有说依云如何如何,而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事,配乐则是童声版摇滚乐《WeWillRockYou》,这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军,短短两个礼拜内狂销五十万张,并盘据Top5整整六星期。

广告中虽然没有直接点明依云水,但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想,依云水天然、纯净的理念也得以体现,伴随着音乐的盛行,依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是,这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。

依云来到中国已有十几年的历史,早期依云水的高价并不符合人们的思维定势,对此,依云并没有作大规模的宣传活动,而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端,在这些地方,依云的放置地点则选取了特别的地点,比如酒店客户的房间里,这在今天已相当流行,但在几年前还是比较少见的。

“之所以这样做,就是让没有接触过依云的消费者从侧面了解依云,在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的,价格即使贵些,消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象,又有力带动了销售。”孙威强说。

奢侈品“中式营销”离需求有多远

每年新年,奢侈品牌都掀起一股“中国式”热潮,他们推出了实心红色系列和略显僵硬的生肖元素。在今年的春节,农历新年的生肖狗系列和中国元素系列推出了各种奢侈品网站和奢侈品营销管理策略,包括每年十二生肖动物的形象改变了阿玛尼的高光泽粉末,迪奥的“狗”中国新年红包,杜嘉班纳的拉布拉多衬衫行业分析指出,与中国千禧年的消费者购买力的增加和国内奢侈品市场的变暖,中国市场越来越受到各大奢侈品牌的重视。“高冷”奢侈品牌不断调整自己的商业策略,开始降低自己的档次,以迎合社会媒体时代消费者的口味。然而,一些品牌对中式元素的理解难免有些“肤浅”,设计往往过于激进,难免会被一大波消费者耻笑,无法真正实现目标。

中国元素的营销战争

春节是国内品牌最重要的营销机会,奢侈品牌也不会缺席这个市场热点。迪奥推出的“狗”红包在网上引发了热议。中国网民在微博上发布了带有“狗”字的红包照片,并配上“逆潮而行”的标题。此外,每年最让女性消费者印象深刻的应该是阿玛尼的生肖高光糕点。鲜红的煎饼外壳上印着微软黑色的“fu”字样,煎饼中间还印着一只狗的图案。更重要的是,馅饼的核心图案会随着今年的黄道十二宫而改变,这让很多消费者望而却步。

与此同时,一些珠宝品牌,包括狗年饰品、手表品牌推出的新年限量版,都被贴上了“活泼”的标签。行业分析说,奢侈品牌历史悠久,文化和品牌的内涵,消费市场地区的3月,当地文化元素的简单拼凑并未真正打动消费者,仍然需要保持自身优势在品牌发展的基础上,深入了解目标市场的文化创新,推动品牌创新。

中国消费者的目标

随着电子商务平台的兴起和全球消费习惯的转变,全球奢侈品营销市场经历了衰退。然而,中国消费者一直是奢侈品消费的主力军。根据贝恩公司(bain & company) 2017年的《中国奢侈品市场研究》(China luxury market research)数据,中国奢侈品消费者目前占全球市场份额的32%。在经历了三年的放缓后,中国内地的奢侈品市场在2017年出现强劲反弹,原因是对代购的控制力度加大,进口关税降低,顶级奢侈品牌大幅调整了在国内外的价差。内地消费者在内地市场的奢侈品消费增速快于海外市场,同比增长20%,至人民币1,420亿元。

贝恩在报告中表示,奢侈品在内地网络渠道的销售一直保持着快速增长的趋势,但整体销售额所占比例仍然较低。此外,大部分奢侈品牌继续调整线下布局,整合门店数量,扩大门店面积。贝恩咨询公司(bain & company)全球合伙人布鲁诺(Bruno)预计,中国大陆的奢侈品市场将保持强劲,这得益于千禧一代的消费,以及针对实体店客流量的线上和线下互补营销。考虑到2017年的快速增长,这一市场可能在2018年有所缓解。

需匹配本土审美

奢侈品牌在“中国新年”的测试中,很多品牌都抓住了重点,能够正确的复习主题。古驰(Gucci)的波士顿梗和阿尼莫吉(Animoji)表情吸引了大量粉丝,微博用户说他们很“可爱”,一些人在古驰的官方博客上发布了购买产品的展示和自制表情。据古驰官网消息,为了庆祝中国新年,该公司推出了一款特别的中国新年系列,包括波士顿梗犬Bosco和古驰创意总监Orso的成衣和配饰。一些分析人士表示,与单纯以产品为导向的中国新年营销相比,古奇在营销模式上也进行了本土化探索,策略明显优越。

财富品质rainbo院长说,随着中国市场的日益重要的地位在奢侈品行业,奢侈品品牌在中国想讨好消费者同时,需要能够真正找到符合中国美学和匹配的品牌定位自身产品创新设计,奢侈品牌在产品创新设计与中国元素相结合,更重要的是满足中国消费者的需求,更深入地了解中国市场,这个品牌是值得的。

奢侈品营销,真正的奢侈风来袭

 

奢侈品营销,这个让大多数人摸不着头脑的专业,这两年突然火爆了起来。

十几年前法国一些院校就先后开设了类似专业,但「奢侈风」真正刮起来是在最近,新开课的学校都是在巴黎的高等商科、经济类院校,如今这类专业已形成一条龙格局,从选修基础课到硕士学位和MBA,各个层次的学生都能选学。

至于课程内容,大部分就是教授上课,理论和一些经典的模型,还会请一些大公司的管理层来上课,另外的时间是去大品牌实习,还有很多机会经常去一些大SHOW,这个可是大家很期待的! 」Vivian说,这些院校一般开设有「时装市场学」、「奢侈品及服务市场学」、「奢侈品工业市场和管理」及「奢侈品广告和市场学」这样的基础课程,在高学位上,则有更加细致的分类,比如「奢侈品和时装」企业管理硕士,除了奢侈品创意、设计外,项目工程一栏就被产品、市场、金融、企业管理、团队领导等占满了,几乎涉及奢侈品行业的各个领域。 「不过,奢侈品营销和管理,实际上还是管理学的一部分,也有的会去高端的汽车营销、高尔夫球场管理、化妆品公司之类的。所以,读这个课程最好是有经济管理学基础或者设计纯艺术基础的,管理的基础可以对市场和消费者有一个大体的把握和预测,有艺术基础的话,在销售时你能解释奢侈品的设计内涵。」

据了解,其中就读的人根本不用考虑到就业这一类的问题。法国某高校奢侈品营销专业曾经做过统计,在入读的学员中,平均年龄为30岁,入学之前平均工作经历7年,而其中超过半数在经营管理方面担任中层以上职务。可以说,绝大多数人都是在工作的「黄 金时期」来了个「急刹车」,选择就读奢侈品营销专业。

对比之下不难看出,目前国内所开设的奢侈品营销专业,大多停留在「试学」阶段。开设奢侈品营销 教育是必要的,但国内大学目前针对奢侈品营销课程的设置不够完善,缺乏市场经验与真正的师资力量。 「培养奢侈品消费者是件简单的事情,但培养一个奢侈品营销者则是目前国内教育资源暂时难以达到的。」世界奢侈品协会中国代表处首席执行官、奢侈品经济学家欧阳坤在接受媒体采访时也表示。带有「浪费」色彩的奢侈品和令人咋舌的高学费,对于素有节俭传统的国人来讲,很容易刺痛「奢侈浪费」这根神经。然而仔细分析,这个培训班的大热并不偶然, 就好比MBA、EMBA、CEO研修班曾经的流行。在某个阶段,总有那么一些称得上奢侈的课程是走在流行的行列里的,去参加的人也许不关心学的是什么,也不在乎学费是多少,只要是时髦的,我就去。

 

奢侈品的营销策略和启示

奢侈品营销渠道策略总体上是保持市场的有限覆盖,从不在有大量产品供消费者选择的渠道中,使渠道始终处于不饱和状态。在有限的前提下,有必要尽可能地完成目标市场的有效覆盖。

在这一战略的指导下,奢侈品的分销结构集中在少数具有高质量服务需求的网点上。对于增加零售网点,对新市场的调查非常详细,决策周期也很长。确保渠道价值链各环节都有较高的利润,同时为了保持高市场的奢侈品牌形象,在渠道组合上尽量做到覆盖,在最大的目标客户集中的零售网点。除了固定的销售点之外,奢侈品博览会也是一个重要的渠道。

奢侈品消费者正在寻找他们喜爱的品牌的味道,不喜欢被称为“暴发户”。但在保持低调的同时,也希望能够让人们了解他的奢侈品消费含义,所以奢侈品营销策略所需要在“展示”和“低调”寻求平衡,换句话说,就是所谓的“低调奢华”。如果没有沟通,就不能理解品牌精神,不能销售;如果传播广泛,品牌贬值,效果适得其反。

顶级奢侈品通过口碑传播,大量奢侈品在杂志和圈内销售,而虚假的电视广告与大众品牌并不遥远。对于奢侈品来说,品牌历史和品牌精神比产品本身更重要。奢侈品营销需要选择一个良好的沟通渠道,以正确的方式将品牌精神传递给目标群体。

奢侈品营销遵循“公共关系第一,广告第二”的原则。奢侈品更多的是关于口碑,口碑是通过公共关系来实现的。例如,一个公共酒会、一个客户聚会或一个商业营销活动将被用来提升声誉的可信度,成为奢侈品营销的润滑剂和助推器。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区,大量使用的公共关系,树立了良好的宣传和品牌形象以更低的成本,促进模式,在适当的时候来进一步巩固奢侈品消费圈,已经被证明是有效的营销。

我国奢侈品营销策略的发展情况

奢侈品在我国发展应积极学习国外发展经验和优秀的豪华奢侈品营销策略,吸收外国奢侈品营销的本质,真正了解奢侈品和奢侈品牌管理的内涵,准确定位豪华的作用在人们的生活中,让奢侈品可以引领社会的生活方式。

同时,我们应该更加关注中国奢侈品与国外奢侈品之间的差距,积极寻找差距的原因,探索奢侈品发展的方法,从而促进奢侈品在中国的发展。

要提高奢侈品的质量,在目前,我国企业的奢侈品研发能力较低,高科技奢侈品的发展也存在问题。然而,中国奢侈品的发展可以集中在不需要高水平研发的领域。例如,中国可以在服装业发展奢侈品营销,将中国传统文化融入服装设计,提升服装奢侈品的文化内涵,提高服装奢侈品的价值。

与此同时,中国也可以在葡萄酒领域发展奢侈品牌。我国有悠久的葡萄酒文化,酿酒工艺也相对成熟。此外,啤酒酿造技术的研究和发展并不需要太多的资金,研究和开发也不那么困难。因此,中国可以在没有高科技的情况下进行奢侈品品牌的研发,提高奢侈品的质量。

通过研究我国人们的生活风格,探索人们的生活方式和奢侈品营销消费之间的内在联系,现在我国奢侈品营销现状,提出有效的策略,以改善当前我国奢侈品营销,从而实现营销在我国奢侈品市场健康和长远发展。

奢侈品营销的困境

解释奢侈品营销发展所要应对的各种矛盾:永恒感和现代感之间的矛盾; 平衡美学价值与经济价值之间的⽭盾; 保持传统要融入新市场、新科技的矛盾等。

探讨奢侈品营销策略与产品设计的创新之道,以及奢侈品行业的未来发展与在中国市场的机会。

(1)稀缺理论在市场营销中的应用。稀缺对消费者的心理影响。从社会心理学的角度来看,消费者购买产品信息的稀缺主要来自两个方面:一是人们潜意识中存在“价格昂贵”的“内容”,消费者往往会购买产品的机会和评价产品的可能性作为标准。

二是根据“心理阻力”理论,作为产品稀缺性的一种产品稀缺性将使消费者购买现在享有自由的限制,消费者为了抵御失去自由的威胁而购买,比冲动购买更早。

(2)稀缺在市场营销中的应用。稀缺在市场营销中的应用主要有三个方面:第一,独家的淡水河谷原则,它利用产品或品牌的稀缺性或排他性来设定相对较高的价格。

第二是品牌的延伸,即高端品牌必须小心维护品牌的稀缺性和高贵的向下延伸。

三是消费者购买行为的稀缺性,即“提示稀缺信息”和“有限的稀缺信息”,在多种品牌(品牌符号和功能品牌)和不同的购买渠道,消费者的购买欲望和支付意愿不同。

奢侈品营销的困境在于品牌稀缺的维系与产品的扩散之间的矛盾。

深析奢侈品营销的多重手段

奢侈品一般具有以下特点:

1。优良的质量和优良的设计。

奢侈品通过其奢华的价值感和财富得到消费者的认可。奢侈品牌通过品牌历史、文化、设计和制造,将市场定位在与自有品牌一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观上都是独一无二的,在外观上是独一无二的。

2。稀缺的生产和独特的材料。

奢侈品营销一般采用“饥饿”营销策略。根据28的原则,选择奢侈品路线本身意味着企业必须放弃80%的大众客户,瞄准金字塔顶端20%的顾客,以及在中国销售的奢侈品。通过引入限量版等手段,从消费者心理的角度,把握货币价值的概念,因为稀缺。

国外奢侈品进入中国市场的产品策略主要是将原产国的产品直接进口到国内市场。,推广“原产国”的概念。2011年10月,世界顶级葡萄酒之一的拉菲酒庄(Chateau Lafite Rothschild)首次委托拍卖行拍卖他们的酒窖。顶级葡萄酒的投资回报率甚至更高。据统计,在过去的十年里,法国波尔多地区出产的顶级葡萄酒中有10种的回报率高达500%。

奢侈品营销策略往往注重其悠久的历史和对皇室和贵族文化的宣传和推广。

它常与皇家文化和皇家皇家学会的独家产品联系在一起。例如,在1904年,卡地亚成为英国皇室的皇家珠宝供应商,这一荣誉的光环使得卡地亚超越了其他珠宝品牌,成为上流社会的宠儿,并持续了很长时间。

独特的概念联想和“艺术”的概念。

奢侈品营销的定价策略。

奢侈品制造商将能够将最大的消费者价值转移到消费者手中,最大程度上,形成了消费者的满意程度,形成了消费者认可的高端定价策略。奢侈品的高端价格自然会打击目标客户和非目标客户。

理论上,奢侈品公司可以使用全球价格。据行业分析师称,海外奢侈品的价格通常比国内价格便宜3 – 50%。国内外的差别,使复杂的中国奢侈品消费者选择购买奢侈品在国外直接或通过支付代购费和方便的网络客户端从国外购买,导致国内的奢侈品牌旗舰店,店销售增长率远远落后于香港和澳门地区或欧洲市场。然而,国际奢侈品公司在全球市场上仍然取得了令人满意的销售和市场份额。

通过扩展和扩展品牌,创建多梯度的价格空间是扩大目标市场份额的有效途径。例如,armani通过一系列子品牌将价格向下延伸,扩大目标消费者,培养核心品牌的潜在消费者。

奢侈品营销策略有哪些?

随着中国国内生产总值(GDP)的快速增长和经济的持续增长,中国的奢侈品市场份额在全球奢侈品市场占据了第三位。

目前中国的奢侈品营销市场较成熟的欧美市场对奢侈品也属于快速增长,正从专注于快速消费品市场对奢侈品的成熟奢侈品市场,如何实现有效的销售渠道,营销策略和合理的规划发展的具有中国特色的奢侈品市场具有重要意义。

奢侈品营销策略在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被认为具有实现自我、体现个人风格、标志身份、显示社会阶层等作用。那么,奢侈品营销的投放渠道都有那些呢?

广告。在广告吸引力的模式下,我们注重情感诉求,突出产品的心理享受。在广告媒体的选择上,选择目标受众经常接触媒体,如高档时尚杂志、权威电视媒体广告、高档写字楼广告媒体,如飞机、火车运输媒体等。

品牌联盟战略。通过与其他品牌建立品牌联盟来传达真实的品牌体验。

注重口碑传播,实施全面的客户管理。在有限的市场空间内,与客户建立并保持长期战略合作关系,为获取和保持竞争优势提供关键环节,现有老客户交叉销售。